0_17f62_5cf456db_origИзвестная китайская пословица гласит: когда дует ветер перемен, одни ставят стены, другие — ветряные мельницы. Эти слова как нельзя лучше характеризуют ситуацию с запуском новых изданий в России сейчас в сложные экономические времена. К сожалению, не все проекты будут успешными. Более того, успешными будут единицы. Что нужно сделать, чтобы стать успешным?

Ответ нетривиален. Всё как в любом деле: сегментированный продукт, привлекательная цена, реклама. Причем каждый из пунктов может быть нивелирован другим пунктом. Например, вполне качественный продукт без должной рекламы просто умрет. К сожалению (или к счастью), это законы рынка.

Давайте банально разберем весь издательский бизнес по полочкам, и создадим цепочку, схематично представляющую все этапы жизни коммерческого продукта на рынке. На сегодняшний день в издательском бизнесе существует масса проблем: это и сбор рекламы непосредственно в издания, и распространение этих изданий, и производственная составляющая, и т.д. Понятно, что для любого коммерческого (не политического) рекламодателя, реклама должна приносить прибыль, то есть от нее должен быть отклик в виде покупок рекламируемого продукта, по другому смысла в рекламе нет. Для того что бы был отклик от рекламы, потенциальный покупатель должен её заметить. Соответственно издание, как-то должно попасть в руки читателя. Для этого нужно чтобы читатель увидел издание на торговой полке, рекламу по ТВ, услышал о нем от друзей. В общем задача издателя — донести информацию о том, что существует такой продукт, до читателя.

Реклама по ТВ на сегодня самый эффективный способ объявить миру о новом продукте, но и самый дорогой. При этом даже если миллионы телезрителей сидя дома увидят рекламный ролик, они не бросятся тут же в киоски за новым изданием, хорошо, если какая-то часть вообще запомнит её. Стоимость хорошей рекламной компании на ТВ — это шестизначные цифры не в рублях.

Радио дешевле, но значительно менее эффективно. Растущий рынок интернет-рекламы очень интересен, и мы отовсюду слышим об успехах на нем, но для нашей задачи он не подходит, ибо интернет-пользователи читают, как правило, прессу в электронном виде.

Что же делать? Как издателю представить свой продукт читателям, не вкладывая миллионы долларов в дорогую рекламу?

Самый надежный и не дорогой способ — это реклама в местах продаж. Сейчас самое время отказаться от сомнительных затрат и сконцентрировать усилия на наиболее эффективных каналах. Тому масса примеров, но об этом позже.

Часто покупка новых зданий является импульсной. Идет человек по улице, и, проходя мимо киоска прессы или стойки в супермаркете, замечает интересную обложку или анонс. Ради любопытства человек покупает издание. Это важный момент, поэтому рассмотрим его более внимательно.

Цель издателя достигнута — издание попало в руки читателя, а значит реклама, размещенная в нем, дошла до потенциального покупателя рекламируемого товара. Будет покупать человек дальше это издание или не будет, зависит уже от контента, но об этом в других статьях. Наша задача сделать всё, чтобы газета или журнал попали в руки читателя.

Для того что бы это произошло, необходимо предоставить будущему читателю возможность увидеть издание. Соответственно нужно выложить издание на витрине на уровне глаз, сделать так, чтобы именно ваше издание выделилось из общей пестрой массы других журналов и газет в этой торговой точке. Еще лучше, если есть возможность разместить на киоске большой плакат с обложкой издания или другую рекламу, но непосредственно на самой торговой точке, где это издание продается.

Недавно Центральном Доме журналиста состоялось расширенное заседание комитета АРПП по поддержке издательских проектов, посвящённое запуску новых печатных продуктов в России и за рубежом, их роли и месте на рынке СМИ в сложных экономических условиях. Выступающие совершенно верно высказались об опыте зарубежных и российских коллег по запуску новых проектов. В частности, руководитель комитета г-н Листевник обратил внимание, что в Германии не берется плата за вход изданий в торговые сети. К сожалению, на отечественном рынке такое до сих пор практикуется. С издателя берутся деньги просто за попадение издания в некую «торговую базу». Что с ним происходит дальше? Ничего. Оно там «висит» какое-то время, а потом выбрасывается, потому что никто его не заказывает и не покупает. Зачем тогда платить деньги? Непонятно. А генеральный директор ИД «Мир Новостей» Андрей Авдонин предложил выкладывать новые издания на специально отведенные заметные места. Совершенно справедливо. Именно так и поступает этот успешный издательский дом, и во многом благодаря такой правильно выбранной рекламной стратегии его издания заметны, а тиражи растут даже на падающем рынке.

Распространитель вроде бы и рад взять перспективное издание, но не может этого сделать по объективным причинам. На рынке распространения прессы у дистрибьюторов существуют свои проблемы, и их не меньше, если не больше, чем у издателей. В первую очередь это проблемы рентабельности бизнеса в целом.

Ни для кого не секрет, что рынок распространения прессы низкорентабельный. В первую очередь это связанно с высокими затратами на операционные расходы (склады, транспорт, продавцы, киоски и т.д.). Так же есть проблемы административного характера, киосков прессы по всей стране становится все меньше, сложнее получать разрешения на установку, выигрывать конкурсы. Об этом на уже упомянутом выше заседании комитета АРПП сказала признанный эксперт на рынке распространения, генеральный директор компании «Пресса для всех» Алла Игнатьева.

Еще одна проблема — это снижение покупательского спроса на печатную продукцию, отчасти вследствие роста популярности digital, отчасти кризиса. Возвращаясь к задаче издателя — сделать все возможное, чтобы его издание увидели потенциальные читатели, нужно вспомнить и о том, что киоск — не супермаркет, его площадь в пределах 6-9 кв.м., а витрина уж совсем не велика. Но ведь любому издателю хочется попасть именно на витрину, прямо на глаза читателю. Более того, в следствие уменьшения числа киосков по стране, и не только киосков прессы, а киосков вообще, производители ТНП и другого недорогого мелкого товара тоже стали проситься на витрины оставшихся киосков прессы. Им тоже где-то нужно продаваться.

Ситуация на рынке распространителей печатной продукции на сегодняшний день сложилась так, что на витрины попадают лидеры продаж и те кто оплатил рекламное место. Тут у ряда издателей возникает вопрос: «зачем я буду платить за витрину, ведь я создал великолепный продукт, он обязательно продастся, читатели ждут его, берите его в киоски, выкладывайте и зарабатывайте на марже». Как я писал выше, витрина маленькая, изданий много, выложить всех желающих просто некуда. Тогда издатель говорит: «просто возьмите, положите в киоск». Хорошо. А вдруг действительно продукт гениальный? Помните один из первых партворков «Древо познаний»? В то время это был революционный продукт. Я говорю сейчас об аналогичном. Так вот, даже, если просто взять такой продукт на распространение за свой счет дистрибьютору, надеясь на то, что маржинальная выручка когда-нибудь покроет его расходы (отсортировать на складе, довезти до киоска, заплатить зарплату продавцу, оплатить аренду самого киоска и все остальные расходы), и положить замечательное издание под прилавок, ну или в общую кучу так, что только маленький кусочек обложки будет виден, то, скорее всего, будущий читатель, не зная о существовании этого издания, некогда его не купит. И даже если издание не новое, но его не видно, шансы, что его купят, незначительны. Более того, непроданные издания снова нужно везти обратно на склад, сортировать и т.д., что тоже — расходы дистрибутора. При этом никакой маржинальной выручки, ведь издание не купили, так как просто его не увидели.

Как же быть издателю?

Не посеешь — не пожнешь! Золотое правило. Запускать любой новый проект не заложив в бизнес-план деньги на привлечение читателей — недопустимо. Планируйте правильно все бизнес-модели, ведь не заложив средства на маркетинг, вы наносите убытки не только себе, но и дистрибьюторам. И даже если издание уже давно состоялось, все равно необходимо привлекать внимание читателя к нему на торговой полке.

Успешными примерами сегодняшнего дня являются журналы «Дилетант», The Hollywood Reporter, «Антена», Star Hit, газеты «Культура», «Телек», «Вечерняя Москва», издания ИД «Мир Новостей» и др.

Александр Петропавлов