16В 2015 г. в России начнет действовать запрет на рекламу на платных каналах. Соответствующие поправки летом за две недели приняла Госдума. В масштабах всего рынка ТВ-рекламы на неэфирные каналы приходится всего около 4% бюджетов, так что в абсолютных цифрах потери для рынка невелики.

Другое дело, что примерно для 300 кабельных каналов это серьезно меняет бизнес-модель: у самых крупных из них на рекламу приходилось до 30% выручки. Как они будут компенсировать выпадающие доходы, не совсем понятно. Минкомсвязи и ФАС объяснили, что платные каналы и дальше смогут зарабатывать не на прямой рекламе, а на продакт-плейсменте. В результате несколько кабельных каналов уже объявили о закрытии или уходе из России, другие предупредили операторов, что будут повышать цены. 

Ситуацию осложняет и то, что многие кабельные каналы в России принадлежат иностранным холдингам. К примеру, крупнейшие игроки этого рынка — шведская Viasat и американская Discovery. Но с 2016 г. иностранные компании и граждане не смогут контролировать более 20% акций или долей СМИ в нашей стране. Соответствующие поправки в закон о СМИ очень быстро — за 10 дней — Госдума приняла в сентябре. Депутаты объяснили поправки заботой о национальных интересах: ограничение поможет защитить информационное поле России от влияния Запада и «пятой колонны».

В России большое число СМИ сейчас контролируется иностранцами: помимо неэфирных каналов это прежде всего печатные СМИ. Так, крупнейшие издательские дома в стране — Hearst Shkulev Media, Sanoma Independent Media, Conde Nast и т. д. — полностью или частично принадлежат американским и европейским медиахолдингам. Сложнее всего придется компании CTC Media — единственной публичной компании на рынке СМИ: 37,9% ее акций принадлежат шведской MTG Group, блокпакет принадлежит кипрскому Telcrest Юрия Ковальчука и его партнерам, еще 36% торгуются на бирже. Кроме того, многие СМИ в России зарегистрированы на офшорные компании на Кипре и Британских Виргинских островах. Никто из иностранных владельцев СМИ пока официально не объяснил, как именно будет перестраивать бизнес в соответствии с новыми нормами. Собеседники «Ведомостей» в медиакомпаниях говорят, что, скорее всего, иностранцы перепишут свои акции на доверенных российских партнеров. CTC Media, по словам источников «Ведомостей» в компании, рассматривает возможность частичной или полной продажи пакета MTG, частичный выкуп акций с биржи или делистинг и выделение вещательного бизнеса. И тут многое зависит от того, насколько жестко будут чиновники настаивать на соблюдении законодательства, которое формально ограничивает любое влияние иностранцев. Чиновник, знакомый с вопросом, сообщил «Ведомостям», что решение о том, насколько жестким будет закон на практике, пока не принято.

Наконец, всем новым иностранцам при покупке более 20% акций СМИ придется согласовывать сделку с правительством России. Соответствующую процедуру в начале года необходимо будет пройти американской Hearst, которая договорилась с финской Sanoma о покупке 50% долей российской «Фэшн пресс», издающей Cosmopolitan и Esquire.

Правда, в конце года настроения законодателей и чиновников резко поменялись. Столкнувшись с необходимостью защитить доходы государственных СМИ перед кризисом на рекламном рынке (см. врез), власти начали либерализацию рекламного законодательства. Так, для СМИ частично отменили запрет на рекламу алкоголя: теперь производители отечественных вин и шампанского могут продвинуться на ТВ, в прессе и на радиостанциях. Федеральный чиновник рассказал «Ведомостям», что в начале 2015 г. ограничения на рынке рекламы могут быть значительно ослаблены: полностью снят запрет на рекламу всего алкоголя, а также табака, смягчены условия по продвижению лекарств и т. д.

Источник: mediabusiness.com.ua