Марина МазарскаяО влиянии политических событий на рекламные кампании, активности рекламодателей, факторе валютного курса и прогнозах развития медийного рынка в 2014 году МедиаБизнес пообщался с Мариной Мазарской, директором медийного агентства Carat Ukraine.

— Как агентство Carat Ukraine переживает политические события в стране, были ли отказы по рекламным кампаниям?

— Опыт успешного преодоления прошлых кризисов сказывается, и рекламодатели реагируют без паники и резких решений, но с пониманием, что кризис создает новый комплекс как трудностей, так и возможностей.

Еще в конце 2013 года, ожидая экономическую нестабильность, многие наши клиенты создавали альтернативные сценарии на 2014 год. Активность в медиа также планировалась с учетом возможных резких изменений в экономической ситуации. Теперь эти сценарии адаптируются уже в соответствии с новыми рисками.

На данный момент ни один из наших топ клиентов не заморозил активности. Есть переносы некоторых кампаний на вторую половину года, но они касаются, прежде всего, проектных клиентов.

В основном идет коррекция заранее составленных годовых планов, и прорабатываются альтернативные сценарии. Наша роль в этих процессах – экспертиза постоянно возникающих рисков и возможностей для коммуникаций в медиа и определение наиболее полезных для бизнеса медиа решений. Так что работы у агентства много.

— Правда ли, что маркетинговые бюджеты банков, автосферы и лакшери свелись к минимуму (об этом, например, Павел Филенков говорил при закрытии Коммерсант-Украина) и они сократили размещение в СМИ?

— Не так однозначно. Например, в январе-феврале категории финансов и автомобилей продемонстрировали рост активности на ТВ.  В марте ситуация уже другая: новый виток кризиса сократил спрос на очень дорогие товары.

Авто – самая уязвимая категория из вышеперечисленных из-за постоянных нововведений и быстрых перемен валютного курса и законодательства.

Но многие банки наоборот активизировали имиджевую и депозитную коммуникацию, особенно в прессе, отвечая, таким образом, на запросы момента.

Лакшери — отдельная история. Обычно при неустойчивости рынка этот сегмент демонстрирует большую устойчивость. С одной стороны, целевая аудитория этих брендов не так чувствительна к экономическим спадам, с другой стороны – эти бренды делают долгосрочные бронирования, что сдерживает сокращения.

— Какие сегменты активизируются (если таковые есть)?

— Ряд сегментов демонстрировал рост активности на ТВ в январе-феврале, по сравнению с этим периодом прошлого года и самыми активными были фармацевты. Это ожидаемо, учитывая высокий сезон для категории, но масштабы роста — почти в два раза — значительно больше, чем в других категориях.

— Влияют ли изменения курса иностранных валют на объемы размещения и каким образом?

— Пока не влияют. С одной стороны, медиа учитывают ситуацию и воздерживаются от какого-либо пересмотра цен в связи с колебаниями курса, с другой стороны, большинство бюджетов формируется в гривне.

 

— Фактор Крымской ситуации хоть как-то влияет на рекламную ситуацию в целом, на тендерную активность?

— Рекламная активность в марте ниже, чем в первые два месяца года. Рынок переосмысливает ситуацию в экономике и оценивает риски в связи с внешнеполитической ситуацией. Но насколько мы можем судить по нашим клиентам, это, скорее, коррекция следующих действий.

Что касается тендеров, то март показал даже большую активность. Мы знаем только о двух остановленных тендерах — в обоих случаях речь шла о выходе новых рекламодателей на украинский рынок, и штаб-квартиры решили отложить проекты до стабилизации ситуации. Те бизнесы, которые ранее были активны в Украине и хорошо знают наш рынок, продолжают реализовывать свои планы.

— Сможете ли спрогнозировать с какими результатами медийный рынок закончит 2014 год?

— В конечном итоге, объемы рекламного рынка будут зависеть от экономической ситуации в стране. О каких-либо прогнозах можно будет говорить после прояснения основных экономических и политических параметров.

— ВРК подвела итоги по биллингам 2013 года. Рассчитывали ли Вы на показанный там результат, есть ли в планах подъем в ранкинге? Согласны ли Вы с оцениванием ВРК в целом? 

— Методология рейтинга ВРК есть результат многолетней совместной работы ведущих экспертов нашего рынка. Как и в любой экспертной оценке, в рейтинге могут быть погрешности, но в целом он адекватно отражает общую расстановку сил.

Что касается результатов Carat Ukraine, — для нас не столько важна позиция в рейтинге, сколько ее динамика от года к году. Рост в рейтинге на 5 позиций за 3 года мы расцениваем как индикатор того, что мы выбрали правильный путь для развития нашего бизнеса. В этом смысле — да, мы довольны и, конечно, мы не планируем останавливаться.

Источник: http://www.mediabusiness.com.ua/