Newspaper_Economics_IIНекоторое время назад мы уже затрагивали тему «другой», альтернативной экономики, а точнее постарались по-новому взглянуть на уже ставшие привычными виды бизнеса. Современная мировая полиграфия настойчиво заявляет о том, что традиционные методы ведения бизнеса уже не всегда являются такими эффективными, как раньше. И в этой связи полиграфии как отрасли, возможно, следует серьезно задуматься о том, как правильно отреагировать на изменившиеся условия и как извлечь из этого новые виды дохода.

Уязвимость газет — мнимая?

Считается, что газетные издания наиболее уязвимый вид полиграфической продукции, который быстро вытеснится новыми технологиями, в первую очередь интернетом и мобильным контентом. В качестве примера «умирания» газет приводятся такие цифры: за прошедший год ряд ведуших мировых газетных изданий, включая таких гигантов, как Independent, Guardian, NewYork Times, потеряли по разным оценкам от 10 до 30% тиража. «Катастрофа, — скажет кто-то, — еще лет пять и от газеты ничего не останется». При этом сами издатели газет больших опасений по поводу падения тиражей не испытывают. Более того, нам неизвестно и о какой-то специальной активности издателей, призванной сохранить или увеличить тираж. К чему бы это? Ведь долгие годы именно тираж был мерилом эффективности и популярности издания. Если тираж у газеты растет, то это хорошая и прибыльная газета. Такое издание зарабатывает на розничной продаже, в нем легче продавать рекламу (считается, что ее увидят больше потенциальных покупателей рекламируемых товаров). В принципе все это так и есть. Но в последние годы ситуация начала меняться, причем и в плане функционирования самой газеты, и в плане размещения в ней рекламы. Дело в том, что наличие большого тиража на самом деле не совсем явно определяет успешность издания. И происходит это по целому ряду причин:

  • Чем больше тираж, тем больше затраты на его изготовление, хранение, транспортировку и, как это ни парадоксально, утилизацию.
  • Розничные продажи составляют незначительную часть дохода большинства газет. Безусловно, есть издания, которые зарабатывают только на рознице, но их все меньше и меньше, и экономика таких газет совсем иная. Те же газетные издания, которые имеют существенную долю доходов от рекламы, вполне могут пожертвовать небольшой частью доходов и сэкономить на производстве.
  • Грамотные рекламодатели уже давно ориентируются не на совокупный тираж издания, а на репутацию газеты, ее влияние на население, уровень доверия читателей, социальный срез читательской аудитории и т. д. И здесь итоговые величины тиражей на самом деле работают не так убедительно, как, например, уровень цитирования или популярности в определеных кругах. Для производителей люксовых автомобилей условная газета «Инвестор» будет предпочтительнее «желтой» газеты «Из жизни звезд», даже если у последней тираж в разы больше. Просто потенциальные читатели «желтой» прессы с существенно меньшей долей вероятности задумаются о покупке люксового автомобиля, а значит, его реклама там не очень нужна. Впрочем, это не означает, что в подобном издании не будет эффективной другая реклама, например средств для похудения или торговых центров.

Все сказанное выше нужно для того, чтобы понять следующее: ведущие газеты совсем не обязательно испытывают трудности в связи с сокращением тиража. Скорее всего, они даже сокращают тираж вполне сознательно, не желая тратиться на лишние экземпляры. Попробуем просчитать простой пример. Стоимость средней газеты (16 полос, цветная печать, формат А3) в киоске составляет 15–20 рублей, или примерно 0,5 долл. При типовом раскладе примерно 50% этой суммы составляет доход распространителя (доход торговой точки, затраты на транспортировку, складирование, экспедирование). Значит, издатель получает от продажи газеты не более 7–8 рублей, за которые он дожен эту газету напечатать, да еще и желательно получить прибыль. При этом только прямые затраты на бумагу составят никак не меньше 2–3 рублей. Если принять за основу, что при средних тиражах затраты на бумагу составляют около 50–60% стоимости производства, то получается, что собственно доход издателя от розничной продажи газеты в лучшем случае составит 1 рубль с экземпляра.

С подпиской ситуация чуть лучше, поскольку стоимость доставки получатель обычно оплачивает сам. По крайней мере, в развитых странах это так. У нас — как получится, поскольку монополия Почты России и ее возможности произвольно менять стоимость почтового отправления (почему-то всегда в сторону удорожания) могут привести к тому, что и отправка газеты или журнала по почте подписчику может оказаться убыточной. Но даже если и не окажется, то явный доход будет невелик. И все это без учета того, что само издательство — это большая организация, которой нужно зарабатывать деньги. А тут получается, что в лучшем случае удастся заработать 1 рубль с экземпляра (примем этот уровень дохода вне зависимости от способа распространения). При тираже 100 тыс. экз. доход составит такую же величину в рублях. Но это в том случае, если весь тираж удастся продать или разослать по подписке, что бывает далеко не всегда. Но если подписку получатель оплачивает заранее, и необходимое число экземпляров для отправки известно, то вот розница заранее не оплачивается, и сколько нужно печатать изданий для реализации точно неизвестно!

Представим себе ситуацию, что из указанного выше тиража в 100 тыс. экз. половина — это подписка, а другая половина — розница. Из оставшейся розницы половина будет продана. Таким образом, издатель получит 50 тыс. руб. дохода от подписки и 25 тыс. руб. от розницы. Остальные 25 тыс. экз. тиража останутся непроданными, на каждый из которых придется потратить 4–5 рублей на производство. Получается, что непроданные 25 тыс. экз. тиража дают прямой убыток в 100 тыс. руб., то есть полностью съедают всю прибыль от продажи издания.

Конечно, приведенная схема довольно грубая, и так явно никто не ошибается. Но даже ошибка в 2–3 тыс. экз. уже может больно ударить по прибыльности бизнеса. Что в этой связи выгоднее делать? Все очень просто: нужно снизить тираж до гарантированно продаваемого. А еще лучше даже сделать его с небольшим дефицитом. Это, конечно, рискованное занятие, поскольку если той или иной привычной газеты в какой-то момент не окажется в киоске, то потенциальный читатель купит другую газету, и, возможно, перейдет на нее навсегда. Но это уже вопросы маркетинга издания, и к теме статьи этого номера не относится.

Из всего сказанного получается следующая схема: один проданный экземпляр приносит 1 рубль дохода, один непроданный приносит минимум 4 рубля убытка. Лучше вообще ничего не печатать!

Graph-1

Приблизительная оценка поведения различных экономических показателей газеты в зависимости от тиража (диаграмма поведения в расчете на один экземпляр газеты). Диаграмма описывает суммарный доход (красный цвет), который получается методом сложения доходов от рекламы и от розничной продажи и вычитания затрат на производство. Как можно заметить, при небольших тиражах выпуск газеты оказывается сильно убыточным занятием, но по мере увеличения тиражей газета становится доходной. Но дальнейшее увеличение тиража может оказаться невыгодным, особенно в том случае, если газета оказывается нераспространенной (точнее, непроданной, – бесплатное распространение здесь эффекта не дает). И хотя прибыльность газета, скорее всего, сохранит, максимальный доход от экземпляра будет падать. Лучше всего держать тиражи в области максимального дохода

Вопросы рекламы

Как известно, основной доход большинство средств массовой информации получают именно за счет рекламы. В указанной выше газете средний объем рекламы в номере составляет 1,5–2 полосы (примерно 8–10 модулей рекламы по 1/4 или 1/8 полосы). При средней стоимости полосы рекламы в издании 100 тыс. руб. получаем общий доход примерно в 200 тыс. руб., то есть он заметно больше, чем от розницы. Возникает вопрос, насколько снизится объем рекламы в случае сокращения тиража на 25%? Скорее всего, большинство рекламодателей на это вообще никак не отреагируют, в худшем случае можно потерять одного–двух рекламодателей. Максимальный объем потерь составит не более 40 тыс. руб. А как мы раньше указывали, если непродаваемый излишек тиража составляет как раз 25 тыс. экз., то получаем следующий расклад: избавившись от этого излишка, мы полностью компенсируем потери на перепроизводстве и лишаемся лишь 40 тыс. руб. от чересчур въедливых рекламодателей. В первом случае наш совокупный доход (реклама и продажи) составляет 200 тыс. руб. По сути дела мы имеем только доходы от рекламы, поскольку доходы от розницы нивелируются затратами на перепроизводство. Во втором случае мы имеем доход от рекламы 160 тыс. руб. и сохраняем доходы от розницы. Если весь отпечатанный тираж (75 тыс. экз.) удастся продать, то можно получить 75 тыс. руб. дохода от розницы. Совокупный доход составит 235 тыс. руб., что существенно больше, чем при печати большого тиража.

Конечно, все далеко не так просто. При снижении тиража затраты на производство единицы экземпляра будут расти. И тут требуются весьма тонкие подсчеты, чтобы понять, что и в какой момент будет эффективно. До какого-то предела и при сохранении относительно больших тиражей ситуация будет развиваться по указанному выше сценарию, но при сильных падениях тиражей — не факт. Наверное, имеет смысл построить диаграммы поведения, аналогичные тем, что показаны на графиках в статье.

Экономика, как известно, наука неточная, особенно в плане учета прибылей и убытков. В одних и тех же условиях, при одних и тех же объемах заказов у разных типографий и разных издателей могут быть абсолютно разные финансовые показатели. То, что мы рассмотрели ранее, на самом деле лишь очень простая модель поведения условного газетного издателя. Но как показывают наблюдения, в развитых странах издатели и типографии лучше чувствуют изменения на рынке и лучше умеют к ним адаптироваться. И то самое падение тиражей совсем не означает, что «все плохо», газет никто больше не читает. Идет активный процесс оптимизации всего, в том числе и тиражей. Лишние тиражи — это и прямые затраты, и плохое влияние на экологию.

Распределенная печать

Впрочем, есть в вопросе падения тиражей и другой аспект. Если посмотреть на процесс падения тиражей в конкретной типографии, о чем также время от времени сообщают некоторые средства массовой информации, да и сами типографии об этом говорят все чаще и чаще, то здесь вполне возможна совсем другая ситуация — переход изданий на распределенную печать. За многие годы все привыкли, что газету печатают крупные типографии, после чего тираж развозится по всей стране. В Европе с ее относительно небольшими расстояниями все это вполне эффективно работает. Но в последнее время транспортная нагрузка на себестоимость становится ощутимой.

словный тираж газеты в 100 тыс. экз. составляет примерно 6–7 тонн груза. Если его нужно развезти во все газетные киоски такой страны, как Германия, то это может обойтись в 5–10 тыс. евро (особено если доставить нужно быстро). Таким образом, из прибыли издателя автоматически вычитается эта сумма, или, если подсчитать, то на каждом экземпляре теряется 10 евроцентов, или в российском эквиваленте — 4 рубля. В нашей стране ситуация еще более сложная, учитывая расстояния.

В этой связи легко принять следующее решение. Разделить тираж, например, на пять частей и печатать его в пяти разных типографиях в разных концах страны. Разница в себестоимости экземпляра будет мизерной, поскольку и 100 тыс., и 20 тыс. экз. — тиражи вполне подходящие для рулонной печати, а вот разница в расстоянии доставки может сократиться в разы. Примем для простоты, что разница в себестоимости производства составит 10%, а разница в стоимости доставки сократится в половину. Более того, такой подход позволяет еще и ускорить доставку газет до точек продаж. Удорожание газеты в производстве составит в лучшем случае 0,4 руб., но при этом экономия на транспорте может доходить до 2 руб. Экономия? Без всяких сомнений! Но с точки зрения типографий получается, что тираж газеты, который печатался ранее, вдруг сократился в разы. Многие оценивают это как негативную ситуацию. Но на самом деле все намного запутанней.

В последнее время появились и более сложные варианты оптимизации производства, в частности перевод на распределенную цифровую печать или печать по месту. И хотя пока это лишь эпизодические решения, тем не менее, в обозримом будущем это примет массовый характер. Представленная схема соответствия увеличия расходов на транспорт и увеличения стоимости производства показывает, что тираж можно дробить дальше, причем довольно сильно. А значит, никто не мешает печатать тираж газеты в нескольких десятках типографий, распределенных по территории страны, причем таким образом, чтобы время доставки тиража до точки реализации составляло не более пары часов. Теоретически это реально, практически — пока еще сложно реализуемо даже в развитых в полиграфическом плане странах. Дело в том, что количество типографий хотя и велико, но очень сложно подобрать несколько десятков подрядчиков, готовых работать синхронно над одним заказом, причем в случае дробления тиражей для конкретной офсетной типографии такой заказчик становится не очень интересным.

Впрочем, развитие подобной технологии работы эксперты связывают с развитием промышленной цифровой печати. Уже сейчас есть реализации, которые позволяют печатать тиражи в 500–1000 экз. Себестоимость такой газеты, правда, пока существенно выше, чем отпечатанная офсетом (около 30–40 руб.), что делает эти технологии выгодными только для «дальних» газет, избирательного спроса. Но по мере развития цифровой промышленной печати себестоимость должна падать, и в обозримом будущем, наверное, придет такое время, когда станет эффективно печатать газету на месте даже для небольшого города. Но это перспективы довольно отдаленные. Пока можно говорить лишь о дроблении тиражей на несколько довольно крупных офсетных реализаций.

Вот такая получается новая экономика: сокращение тиражей не всегда означает проблемы с той или иной газетой. Порой, это сознательное решение, призванное улучшить экономические показатели работы всего издания. И переход информации в интернет или в другие сферы здесь совсем ни при чем.

Graph-2

Диаграмма поведения затрат на выпуск газеты с учетом доставки получателю. Как можно заметить, затраты на доставку растут неравномерно. Сначала плавный рост при распространении небольшого тиража в городе или районе, затем скачок роста затрат при доставке экземпляра газеты в соседнюю область или регион, и еще один скачок при доставке газеты «на другой конец страны». Себестоимость производства газеты с ростом тиража падает, но за счет того, что много газет приходится печатать в одной типографии, стоимость доставки в дальние регионы начинает стремительно расти. В результате доходность от печати и распространения газеты падает. Соответственно, если разбить большой тираж на несколько в разы меньших и развозить газеты в своем или соседнем регионе, то доходность может быть существенно выше

Печать «дальних» газет

В основной статье упоминается возможность печати «дальних» газет, то есть тех газет, которые издаются в других странах или даже на других континентах. Желающий читать в Москве NewYork Times вынужден ждать почти сутки, пока газета «приедет» в Россию. Остается лишь пользоваться интернетной версией газеты. Но это не всегда то, что хотелось. Во-первых, «умные» издатели газет не все выкладывают на электронный ресурс, поощряя чтение бумажной версии, а во-вторых, далеко не всегда удобно читать интернет-версию. При этом наверняка в Москве найдется несколько сотен потенциальных читателей NewYork Times в подлиннике, причем одновременно с выходом ее на родине. Более того, возможно, они готовы будут платить за эту газету существенно больше, чем она стоит «дома» в газетном киоске.

Любопытный эксперимент провели в этой связи в Италии. Типография CSQ установила у себя промышленную струйную печатную машину и начала предлагать заказчикам удаленную печать. И один из крупнейших европейских дистрибуторов газет и журналов стал печатать в Италии две газеты из России тиражом в несколько сотен экземпляров. Разумеется, печатаются не только газеты из России, но пример наших газет очень наглядный. С точки зрения газетного бизнеса стоимость газеты, отпечатанной цифровым способом, запредельна, — более 100 руб. за экземпляр. Но с другой стороны, находится более 500 человек, которые готовы платить такие деньги за возможность получать «Коммерсант» одновременно с его выходом в Москве. И если таких газет типография сможет печатать хотя бы пару десятков в день, то это превращается в суперэффективный бизнес. А как нам кажется, в таком развитом городе, как Милан (а именно там находится типография CSQ), найти несколько десятков международных газет не так сложно. Конечно, это новый бизнес и для типографии, и для дистрибутора прессы, и, скорее всего, этот вопрос быстро не решится, но потенциал у данного направления очень большой. Об этом говорит простая арифметика.

Тираж газеты в 500 экз. печатается и обрабатывается примерно за 15 минут. Продажная стоимость экземпляра для дистрибутора составляет около 1,2 евро. Таким образом, за один час типография может заработать примерно 2500 евро, а за рабочий день — более 25 тыс. евро! И это на одной цифровой машине. Не так много типографий с офсетом, кто может так зарабатывать. Но важно здесь лишь изменить принципы распространения газет. А это не так просто. Но экономика и свободное переселение людей по миру этому будет способствовать.

Источник: http://www.printdaily.ru/articles/2120