Издатели прекрасно ощущают нынешнюю дилемму: реклама в печати падает, а цифровая реклама, хотя и растет, не компенсирует потери печати. Вот как отвечают на этот вызов два крупных издательства – Singapore Press Holdings и «Комсомольская правда» – предлагая креативные медийные пакеты, чтобы увеличить продажи рекламы везде, где только можно.

Во время основного доклада на 20-й Всемирной конференции по газетной рекламе 5 марта в Копенгагене Джефф Тан объяснил, как его компания – Singapore Press Holdings (SPH) – активно привлекает все свои продукты (газеты, в т.ч. The Straits Times и The Business Times, журналы, Интернет, радио, мобильные, наружные рекламоносители и прочее) для создания разнообразных рекламных предложений.

«Интеграция оффлайновых и онлайновых платформ ведет к более эффективному таргетингу и подотчетности», – говорит Джефф Тан, старший вице-президент и глава отдела стратегического маркетинга SPH.

В рамках стратегии SPH «Печать+» холдинг предлагает кросс-медийные пакеты, направленные на охват той целевой аудитории, которая требуется рекламодателю.

Кроме того, Тан отметил, что SPH превратила своих менеджеров по продажам в мультимедийных консультантов, помогающих клиентам разрабатывать масштабные рекламные кампании. «Нам уже звонят не накануне, чтобы завтра опубликовать объявление, а за несколько месяцев, чтобы мы помогли спланировать кампанию».

Эти усилия окупаются. В апреле SPH объявил, что доходы холдинга от основной деятельности выросли на 31,5 доллара по сравнению с тем же периодом прошлого года, или на 11%. Доходы газетно-журнального сегмента составили 222,6 млн долларов, т.е. выросли на 8,1 млн долларов, или на 8,8%.

Подъем онлайновых продаж в России

Масштабные рекламные кампании, а также энергичный рост онлайновой рекламы, помогают поднимать продажи и в «Комсомольской правде» (КП). В прошлом году КП – мультимедийная компания, главное издание которой – общенациональная ежедневная газета, – совершила прорыв в продажах онлайновой рекламы. На фоне общего роста рынка интернет-рекламы в стране на 6% продажи КП выросли почти на 85%. В 2009 году доходы компании достигли 85 миллионов рублей (около 2,18 млн евро), а в текущем году она рассчитывает заработать примерно 100 млн рублей (около 2,56 млн евро) на национальном рекламном рынке и еще 30 млн (769 230 евро) на региональных выпусках. Этот успех особенно впечатляет, учитывая, что всего несколько лет назад, в 2006 году, интернет-доходы КП составляли всего 7 млн рублей (178 500 евро).

Львиную долю роста принесли «спецпроекты» – масштабные рекламные компании на сайте КП, куда аудиторию привлекали с помощью печатной версии газеты.

«Мы сознаем, что бюджеты наших рекламодателей росли гораздо медленнее, чем раньше, — говорит Вера Панова, директор отдела Интернет-продаж КП, – поэтому считаем, что предлагая им наши веб-ресурсы, которые посещает ежемесячно 10 миллионов пользователей, в сочетании со стабильной общенациональной аудиторией нашего центрального и региональных выпусков, мы способны помочь
им достичь своих целей за значительно меньшие деньги, чем им обошлась бы реклама только в печати».

Примером спецпроекта служит кампания по продвижению новых услуг «Мега-
фона» – одного из большой тройки российских мобильных операторов. Трехмесячный «МегаКонкурс» под лозунгом «Мегафон пришел на помощь» был объявлен в газете. Читателям предложили присылать свои истории, фото и видео на эту тему на kp.ru, где был создан полномасштабный промо-сайт на первой странице. Он содержал информацию о компании и присланные читателями материалы. Посетители голосовали за лучший материал, а результаты конкурса еженедельно и ежемесячно публиковались в газете.

В ходе трехмесячной промо-кампании на конкурс пришло 115 историй, 135 фотографий и 39 видеоклипов, а промо-сайт привлек 280 000 посетителей и 900 000 просмотров страниц, говорит Панова.

Она добавляет, что в 2009 году один из региональных выпусков КП попробовал использовать промо-кампанию в Интернете для привлечения новых групп рекламодателей к газете и сайту. «Почему-то банки, а также производители дверей и окон в Перми не рекламировались в КП, – говорит Панова. – Наш отдел продаж в Перми разработал онлайновые бизнес-справочники по этим отраслям. За размещение рекламы в газете давали скидку».

По словам Пановой, таким образом на сайт привлекли 37 новых рекламодателей. Пять из них разместили рекламу еще и в газете. Теперь успешный опыт повторяют в других региональных филиалах, где в 2009 году доля региональной рекламы выросла с 17 до 24% всех рекламных доходов КП.

Панова говорит, что в КП есть отделы продаж отдельно для печати, Интернета и радио, но они совместно формируют пакетные предложения, когда речь идет о спецпроектах. По ее словам, в разработке долгосрочных интерактивных рекламных кампаний принимают участие подразделения редакции: они консультируют рекламщиков по вопросам содержательной структуры кампаний, а в некоторых случаях пишут рекламные статьи для промо-сайтов.

Автор: Брайан Везелинг, Алексей Панкин

Источник: WAN-IERA ГИПП Magazine, май/июнь 2010