Два слова постоянно звучали в Хайдарабаде на Всемирном газетном конгрессе и Всемирном форуме редакторов: поиск и инновации. Набирает обороты поиск новых бизнес-моделей, особенно на фронте платного контента. Спор о том, как справиться с подходом Google к авторскому праву, явно достиг точки кипения. Не было в Хайдарабаде недостатка и в инновациях. Что обнадеживает.

То, что в 2009 году (с 30 ноября по 3 декабря) эти мероприятия прошли в Индии, было очень уместно: в этой стране ежедневно продается 20% тиража всей мировой прессы, а рынок продолжает быстрый рост благодаря распространению грамотности и выпуску новых печатных и цифровых продуктов.

К несчастью, реальность почти во всем мире, включая Индию, такова, что доходы от цифровой рекламы в обозримом будущем не смогут компенсировать потерю рекламных доходов в печати, и потому поиск новых бизнес-моделей – неотложная задача. Именно этому был посвящен доклад «Тенденции мировой прессы», который представил на церемонии открытия Тимоти Болдинг, со-директор WAN-IFRA.

Мероприятие в Хайдарабаде посетили более 900 участников.

Доля цифровых доходов газет от общего рекламного рынка прессы объемом 182 млрд. долларов составила в 2008 году меньше 6 млрд., и по прогнозам PricewaterhouseCoopers вырастет к 2013 году не больше чем до 8,4 млрд. долларов США. При этом ожидается, что печатная реклама и дальше будет падать. Как предсказывает PwC, к 2013 году в сумме печатные и цифровые рекламные доходы будут ниже, чем доходы только от печатной рекламы в 2008 году.

Несмотря на сложности, опрос WAN-IFRA показал, что тиражи газет выросли в мировом масштабе на 1,3% в 2008 году – последнем году, по которому есть полная статистика, – и почти на 9% за последние пять лет.

«Можно сказать, что рост происходит за счет развивающихся рынков и маскирует продолжающееся понижение в развитых странах, – сказал Болдинг. – В какой-то степени это верно, но не совсем, поскольку газеты на «старых» рынках перешли на цифровые платформы и новые формы печатных публикаций и тем самым расширили и охват аудитории, и доходы, несмотря на трудности с печатными тиражами».

Общий итог Хайдарабада в том, что на первом месте в умах издателей – вопрос о цифровых платежах, но он должен быть частью мультимедийной стратегии.

«А платить будут?»

Как показал опрос PwC, газетных издателей может удивить реакция потребителей, если они начнут требовать плату за доселе считавшийся бесплатным контент. В нем приняло участие 4900 потребителей, рекламодателей и издателей из 11 стран, и на вопрос о том, сколько они готовы платить за контент при отсутствии бесплатных альтернатив, потребители ответили, что в среднем – две трети того, что платят за печатные газеты. Основными сферами, в которых издатели могут брать плату за контент, оказались спортивные, развлекательные и финансовые новости. Больше всего готовы платить за финансовые новости – почти ту же сумму, которую готовы платить за газету.

Шриматл Пратибха Девишингх Патил, президент Индии:
Перемены в СМИ и дальше будут зависеть от новых технологий, поэтому для СМИ постоянным вызовом останется взаимодействие с технологиями.

Конечно, не секрет, что Руперт Мердок и компания News Corporation уже давно выступают за платный онлайновый контент. Лес Хинтон, гендиректор Dow Jones & Co., принадлежащей News Corp, в Хайдарабаде выступил с горячим призывом к издателям требовать плату и повышать ее: «Бесплатность слишком дорого стоит. Хороший контент высоко ценится. Это не изменилось. И никогда не изменится».

Уже зафиксирован успех The Wall Street Journal, главной газеты Dow Jones: это – единственная крупная газета США с платным онлайновым контентом, и она сумела увеличить и тиражи, и доходы от тиражей. У газеты более 2 млн. платных подписчиков, и более половины из них платят за получение цифровой газеты. В этом году газета по продажам вышла на первое место в США.

Но было изначально понятно, что Хинтон не просто хвастается успехами News Corp, а собирается взять на мушку Google и угрозу, которую он представляет: по его словам, именно в нем причина сегодняшнего кризиса журналистики. Однако он признал, что сама новостная индустрия стала «главным архитектором» этого кризиса.

«Мы допускаем, что наша журналистика, на которую ежегодно тратятся миллиарды долларов, утекает в Интернет. Мы уступаем наши завоеванные тяжелым трудом права поисковым механизмам, агрегаторам и просто воришкам цифровой эры», – сказал он. У этого, предупредил он, будут серьезные последствия, «потому что новости стоят денег. Потому что качество стоит денег. Потому что бесплатность слишком снижает цену. Потому что бесплатность нерентабельна».

Это миф, добавил он, что рекламодатели ценят трафик в Интернете так, как нас уверяют, и сослался на исследование, показавшее, что 80% переходов по баннерам совершают только 16% пользователей и при этом они моложе и меньше зарабатывают, чем большинство пользователей Интернета.

Газета Wall Street Journal сейчас берет плату за новости через такие онлайновые устройства, как iPhone и BlackBerry и новые электронные ридеры типа Kindle фирмы Amazone. «Мы уже видим, как эти новые платформы станут приносить миллионные доходы, – сказал он. – Для Dow Jones плата за контент – вертикальное предложение, ассимилирующее различные потребности разных аудиторий… Вполне возможно продавать дифференцированный контент и знакомым, и расширенным аудиториям».

А вот как можно заработать…

Монетизация контента не просто возможна, она уже началась, по данным эксклюзивного исследования, проведенного для Всемирного форума редакторов. Газеты зарабатывают деньги в онлайне не только путем платного доступа к контенту, но и за счет использования популярности своих брендов для привлечения клиентов на свои вебсайты и продажи продукции, как показало исследование компании Cases i Associats.

«Главное – бренд. Люди доверяют бренду, все равно на какой платформе», – заявили во время своей презентации Инаки Паласиос и Франсиско Амараль, директора Cases i Associats.

Например, итальянская La Gazzetta dello Sport создала онлайновый рынок для продажи футбольных товаров на своем сайте. Заместитель директора газеты Джанни Валенти сказал, что потребители охотно покупают через Интернет на сайте газеты, потому что доверяют бренду.

Еще один пример – интегрированный новостной и торговый сайт People.com, где от новостей можно прямо перейти по ссылкам к продаже товара – например, модной сумочки, с которой появилась какая-то знаменитость.

Британская Daily Mirror строит свои онлайновые бренды дерзкими мерами. Во время последнего перезапуска компания вместо того, чтобы полагаться на оптимизацию поиска, сосредоточилась на собственных сильных сторонах, как говорит зам.главного редактора Мэтт Келли. «Дерзость, динамичность и откровенные заголовки» – вот что сделало mirror.co.uk самым быстро растущим веб-сайтом страны, говорит он.

Компания пошла дальше и запустила новые самостоятельные сайты – хронику шоу-бизнеса под названием 3am.co.uk и спортивные новости под названием MirrorFootball.co.uk. Как сообщил Келли, оба сайта имеют огромный успех и приносят новые доходы за счет, например, продажи исторических фотографий из архива. Этот ход увел от основного сайта главный источник траффика, однако против ожиданий mirror.co.uk продолжает расти. Газеты позволили оптимизации поиска (SEO) обесценить контент, говорит Келли.

«Не идите на поводу у SEO», – посоветовал Келли. – «Ваши сайты должны нравиться людям, а не поисковым механизмам».

В Чехии компания Nase Adresa подошла к созданию онлайновых брендов и доходам иначе. Несколько месяцев назад она запустила три гипер-локальных еженедельника и пять сайтов в четырех регионах страны. Сайты включают популярные странички местных сообществ, которые заполняются с помощью читателей.

Кроме того, Nase Adresa открыла специальную редакцию прямо в кафе, где журналисты непосредственно общаются с публикой. Продажи в кафе покрывают такие расходы, как аренда, говорит Роман Галло, гендиректор PPF Media. По его словам, пилотный проект уже готов для полномасштабного внедрения. Планируется открыть 150 еженедельников, 1000 сайтов и 90 кафе.

В 2010 в Ливане 63-й Всемирный газетный конгресс, 17-й Всемирный форум редакторов и выставка Info Services Expo 2010 состоятся в Бейруте, Ливан, 7-10 июня 2010 года. Ежегодный конгресс впервые пройдет в арабской стране. Принимающей стороной выступит ливанская газета An-Nahar.

Пример еще одной модели – немецкая Niiu, уникальная кастомизированная печатная газета. Новорожденный проект позволяет читателю выбрать в онлайне до 20 страниц контента из любимых источников. Затем газету печатают и доставляют читателю на дом на следующий день. Реклама подбирается индивидуально для каждого пользователя, читатели могут загрузить свои фотографии и выбрать дизайн первой и последней полосы. Доходы поступают от рекламы и подписки. Цена – 1,2 евро в день для студентов и 1,8 евро для остальных.

Оливия Сердечны, директор Niiu по междуна родным партнерствам, говорит, что газета выходит всего несколько недель, но отклики поразительные. «Мы переживаем потрясающее, прекрасное время», – сказала она.

Местный поиск приносит выгоду SPH

Сайт Rednano.sg – местный поиск и справочная информация, – созданный холдингом Singapore Press, это редкий случай, когда газета сумела обойти такого поискового гиганта, как Google, говорит Пол Дженсен, гендиректор компании SPH Search Private Limited. Дженсен и SPH настолько умело позиционировали Rednano с момента запуска 15 месяцев тому назад, что сейчас практически диктуют Google свои условия.

Дженсен заявил: «Мы не будем вести философский спор о том, запускать поиск или нет, брать плату или нет; мы покажем, что мы сделали и как это приносит ДЕНЬГИ». Факты просты: в первый год доходы Rednano составили семизначную цифру, и Дженсен говорит, что цифра за второй год должна быть вдвое выше. 90% рекламодателей Rednano никогда раньше не размещали рекламу на других платформах SPH, особенно на печатных. Два крупных рекламодателя SPH обратились к Дженсену с просьбой разместить все их маркетинговые бюджеты (соответственно 500 000 и 300 000 сингапурских долларов) на сервисах Rednano. «Но поскольку церковь у нас отделена от государства, нам пришлось отказаться и, так сказать, поделиться любовью с другими».

Результаты местного поиска в Google явно не соответствовали тому, чего по мнению Дженсена и его коллег заслуживал Сингапур. «Когда мы открылись, то хотели охватить контент не только со своего сайта. И сосредоточились на расширении источников. Но наша стратегия направлена скорее на намерения, чем на демографию… Она касается того, что вы хотите делать. А не кто вы такой.

Если вы хотите знать, что ел на завтрак Обама, идите в Google, а вот если хотите знать, где поесть в Сингапуре – идите к нам».

Дженсен говорит, что компания уже предлагала онлайновые порталы и такие интересные проекты, как «говорящая газета» Omy.sg – двуязычный информационно-развлекательный портал. Но он считал, что справочники – слабая сторона не только Google, но и SPH. То есть возможность. «Мы знали, что надо расширять поиск по справочникам и рубричной рекламе, не только в Сингапуре, но и в Китае и Филиппинах». Поэтому они создали сервисы, привязанные к карте, и, конечно, местные справочники.

Сейчас компания агрессивно расширяет сервис мобильного поиска, как ни странно, в партнерстве с телекоммуникационными компаниями, которые были давнишними соперниками газет. Дженсен говорит, что пользователи мобильных поразительным образом готовы платить небольшие суммы за рекламные сервисы, особенно поиск ресторанов, отелей и банков, что открывает массу возможностей для заработка.

Тенденции мировой прессы
Исследование базируется в основном на данных опросов «Тенденции мировой прессы» и «Тенденции цифровых СМИ», проведенных WAN-IFRA, и на данных компаний Zenith Optimedia и PwC. Основные выводы:
- Во всем мире ежедневно читают газеты 1,9 млрд человек, или 34% населения планеты, а Интернетом
пользуются 24%.
- Самый большой газетный рынок мира – Индия (107 млн ежедневных продаж). На долю Индии, Китая и Японии приходится в сумме 60% всех газетных продаж в мире, а на долю США – 14%.
- Япония лидирует по показателю продаж на 1000 жителей (612), за ней идут Норвегия (576) и Финляндия (482).
- Рекламные доходы упадут в 2009 г. на 20% в Северной Америке, на 19% в Восточной Европе, на 16% в Западной Европе и на 11% в Азии, по данным PwC.

Автор: Дин Роупер, Ларри Килман, Колин Стюарт, Сара Шипли Хайлз

Фото: Брайан Пауэрс

Источник: WAN-IFRA ГИПП Magazine, январь/февраль 2010