Спросите любую газету о брендинге, и вам с энтузиазмом расскажут о яркой индивидуальности и прочных отношениях с читателем. Потом спросите, в чем это выражается в мультимедиа, и реакция быстро сменится замешательством и, если повезет, невнятным бормотанием про стандартный логотип для всех платформ.

Отчасти это наследие 400 лет бумажного существования, где даже относительно мелкий графический редизайн считается большим событием.

Однако понятно, что никакие доработки логотипа не приведут к появлению бренда, достаточно мощного, чтобы пережить переход на мультиплатформные публикации.

Не случайно Международный редакционный саммит в прошлом году открылся призывом к действию: «Нам необходимо думать о бренде с точки зрения восприятия пользователя», – заявил Бобби Калдер, преподаватель маркетинга и журналистики Северо-Западного университета. Калдер изложил перспективу многоуровневого восприятия бренда: на первом уровне пользователь узнает бренд, на втором – бренд ему нравится, на третьем – самом важном – у пользователя возникает ощущение особых отношений с брендом. «Отношения – это не просто «нравится», поскольку отношения подразумевают, что бренд стал частью вашей жизни», – сказал Калдер.

Увы, брендинг в понимании большинства газет не идет выше первого уровня. Когда, например, об увлекательном кросс-медийном брендинге спросили у Эрла Уилкинсона, исполнительного директора INMA, он прямо заявил, что пока такого не видел. «Газеты плоховато справляются с брендингом. Они не понимают нюансов и эмоций, которые за ним стоят. Издатели уверены, что, раз присутствуют на рынке 100 лет, хватит с них и этого бренда».

Похоже, газеты стали жертвами собственного успеха в последние 200 лет, когда названия и логотипы превратились в символы целого набора читательских ценностей.

Эти символы, однако, не переносятся на новые СМИ. «Сейчас я наблюдаю как бы неуклюжие попытки донести до читателей, что мы больше не бумажные, – говорит Уилкинсон. – Можно увидеть множество буквальных маркетинговых ходов, показывающих газету на мониторе ноутбука или мобильного телефона или даже в социальных сетях. Множество жутких копипастов – бренды лепят на экран ноутбука в кафе. Это не брендинг. Это просто самореклама».

Советы Эрла Уилкинсона:
- Поймите, что хороший брендинг – это взаимодействие и сервисы, а не логотип.
- Брендингом надо заниматься безостановочно: «Надо создать имидж и последовательно проталкивать его на рынок – это часть любой вашей стратегии, и в конечном счете привлечет аудиторию и доходы».
- Брендинг – это особые отношения, причастность газеты, только тогда он начнет продаваться: «Я не верю, что большинству газет пригодился бы наемный эксперт по брендингу. Это как с интеграцией печати и он-лайна: в теории прекрасно, на практике – ужасно».
- Добейтесь лояльности аудиторий и сообществ – и рекламодатели хлынут к вам толпами».

Проблема в том, что бренд слишком долго рассматривали с точки зрения бумаги, хотя важность таких деталей, как шрифты и логотип, не переносится в цифру. Газеты верят, что занимаются брендингом, а на самом деле рискуют попусту потратить усилия на попытки навязать интерактивному медианосителю чуждый ему графический язык.

«Я слышал от издателей сотни раз о том, как важен бренд. Без бренда они ничто, – говорит Уилкинсон. – Но спросите, что они делают для того, чтобы встроить свой бренд в умы аудитории потребителей, и вы начинаете говорить на непонятном им языке. Прийти на футбольный матч – не то же самое, что принять в нем участие. Люди не собираются покупать ваш контент или принимать ваш бренд просто потому, что вы давным-давно на рынке».

Газеты, создавшие сильный кросс-медийный бренд например, хорватская 24sata (охват у которой выше, чем у самых популярных телепрограмм страны), – это зачастую газеты, меньше других отягощенные культурным багажом. Бренд 24sata распространяется на яркую смесь обыкновенных и бесплатных газет, портал новостей, портал фоторепортажей, мобильный портал, а теперь еще и интернет-телевидение.

«При каждом шаге мы направляли главное внимание на две вещи, – объясняет главный редактор Борис Трупчевич, – чтобы та же интегрированная редакция готовила новости для всех платформ, и чтобы все соответствовало облику нашего новостного бренда: быстрее, короче, четче. Цвет, вкус и запах должны были быть одинаковыми, приготовленными на одной кухне. Мы намеренно имеем только один бренд и логотип. У нас никогда не было особого логотипа ни в онлайне, ни где-то еще, и отдельных организаций тоже не было. Все, что мы выпускаем – это 24sata».

И это прекрасно, если вы начинаете с нуля, но мало помогает, если вам приходится направлять уже существующий бренд в незнакомые воды. Решение, похоже, в том, чтобы следовать концепции особых отношений с брендом и предлагать такие сервисы и социальный контакт, которые делают газету частью повседневной жизни читателей.

Или, цитируя Уилкинса: «Нам необходимо наделить бренд, в который мы хотим превратиться, индивидуальностью и эмоциями. Если мы не будем активно давить на рынок, рынок отомстит. А поскольку мы не давим, рынок часто определяет газеты как устаревшие и вчерашние. Руководители нашей отрасли не верят в маркетинг, но пока они не начнут тратить 5-10% доходов на маркетинг и исследования, брендинг так и застрянет на уровне пустых разговоров”.

Автор: Стив Шипсайд
Фото: Гордон Штайгер

Источник: WAN-IFRA ГИПП Magazine, январь/февраль 2010