sobaka2В этом году журнал «Собака» отмечает 10-летие. Возраст солидный, учитывая традиционную недолговечность русских глянцевых журналов. О концепции журнала, региональных проектах, также о судьбе глянца в эпоху кризиса – в интервью с главным редактором журнала Яной Милорадовской.

Журнал «Собака» принято называть петербургским «арт-глянцем». Как вы относитесь к такой формулировке?

«Собака» — городской журнал, он призван в первую очередь, не транслировать арт или глянец, а освещать то, что происходит в городе. Другое дело, что мы делаем это в ключе, которые люди считают глянцевым. С определением «арт-глянец» журнал себя не отожествляет.

Какие определения, в таком случае, «живут» и используются внутри «Собаки»?

Определение расшифровывается в нашем слогане «журнал о людях в Петербурге». Наше издание – довольно необычный проект. «Собака» — городской глянцевый журнал, который апеллирует к разным слоям населения. У журнала изначально не было задачи быть арт-проектом в чистом виде. Если посмотреть наши выходные данные, то «Собака» — это рекламно- информационное издание. Изначально журналом руководил петербургский художник Анатолий Белкин, но одновременно с ним журнал придумывала наш издатель Вероника Белоцерковская. Он создавался совместно. Еще в первых номерах «Собаки», уживались вместе и светская жизнь, и мода, и дворы-колодцы, которое так любит петербургское сообщество. В какой-то момент стало понятно, что арт –издание на рынке не выживет — «Собака» поставила себя перед фактом — нужно меняться. Хотя понятно, что для Петербурга арт-проект — это довольно естественное состояние. Но тем и уникальна «Собака», что мы решились на смену формата. С одной стороны, мы оставили арт-ракурс, с другой стороны, добавили тему потребления и социальных исследований. Актуальным это сочетание остается и сегодня.

Как на эти перемены реагирует читательская аудитория?

Я работаю в журнале «Собака» 9 лет и могу сказать, что читательская аудитория остается прежней, то есть разнообразной. Среди наших читателей – бизнесмены, менеджеры, студенты. Отмечу, что категории представлены равномерно. Перевеса в сторону студентов или представителей бизнес-сообщества нет. Кто-то покупает журнал ради приложения «Квартальный надзиратель», а кто-то для того, чтобы посмотреть, какие бренды появились в Петербурге. Это разные люди. Но журнал «Собака» читают и те, и другие. Если говорить о концепции издания, то найти аналоги довольно сложно и в мировой, и в российской прессе. Есть федеральные бренды, сегментированные издания, однако городских качественных изданий нашего формата просто нет. Есть New York Magazine, в котором, в полной мере, уживаются социальные тенденции и консюмеризм. Но это, скорее, исключение из правила. Что касается аудитории, то процесс «признания», был обоюдным. С одной стороны, мы сами подстраиваемся под город, с другой стороны, и город подстраивается под нас.

Вы считаете, что арт-проект в чистом виде на рынке не выжил бы?

В ноябре журналу «Собака» исполняется десять лет. Мы существуем в Петербурге, где есть сложившийся издательский рынок. Надо быть реалистами. Дело даже не в том, что мы хотим продавать побольше рекламы, а в том, что журнал, его творческий коллектив хочет жить интересной, творческой жизнью. За эти десять лет в плане культуры в городе не так уж много изменилось. Революции в искусстве не произошло. А для любого «арт-глянца» или арт-журнала важно, чтобы бурлил процесс. А если бы мы сконцентрировались на создании продукта для представителей богемной среды – художников и писателей, думаю, нам надо бы было выходить не раз в неделю, а раз в месяц, а то и в полгода. Думаю, в итоге это тоже был бы качественный солидный продукт. Но задача нашего издания — двигаться вперед и заставлять себе развиваться, даже если в городской культуре ничего сверхскоростного не происходит. Отчасти, поэтому мы и стали региональным изданием. Для того, чтобы было, о ком писать.

Чуть подробней о региональных номерах журнала «Собака»…

В принципе, журнал «Собака» мог появиться где угодно. Получилось так, что он появился в Петербурге и начал свое движение в регионы именно из нашего города. Почти год назад мы запустили проект в Москве – постепенно к нам стали подключаться регионы. Сегодня журнал «Собака» выходит еще в девяти городах-миллионниках: Омске, Красноярске, Тюмени, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти, Уфе, Ростове-на-Дону. В ноябре к ним присоединится Екатеринбург. Этот процесс идет три последних года. В 2007 году была поставлена задача создать региональные издания – и проекты начали запускаться.

Это эксперимент или «Собака» в регионах уже окупается?

Это бизнес. Во-первых, руководители издания в регионах заключают договор с нашим издательским домом. Во – вторых, очевидно, что люди тратят деньги, чтобы запустить журнал не только из любопытства. Они берут контент и зарабатывают деньги на местных рекламодателях. Кроме того, наш издательский дом продает рекламу мировым и федеральным брендам, которые размещают рекламу в номерах. Благодаря созданию проектов в других городах России, у нас есть отдельный рекламный пакет на регионы. Если бы не случилось рецессии, то все, наверное, было бы вообще волшебно. Но в целом, процесс идет нормально.

Кризис внес коррективы в жизнь редакции?

Кризис внес коррективы в жизнь всех глянцевых журналов. В какой-то момент рекламы стало меньше. Эта тенденция проявилась в феврале. Дело в том, что все рекламные бюджеты планируются с февраля по январь следующего года. Соответственно, в марте, апреле у всех изданий рекламы было на 20-40%, а то и 60 процентов меньше. Если посмотреть на федеральные глянцевые журналы, то их полосность, — а у глянцевых изданий она зависит от объемов рекламы, — была не в пример меньше, чем у номеров предыдущего года. Собственно, такая ситуация была и у нас – однако сейчас все оптимизировалось. С сентября идет приток рекламы, подъем. Что будет дальше, никто не знает. Каждый журнал сегодня живет одним—двумя месяцами. Если раньше заключались договора на год или на два, то сегодня рекламодатели подписывают договоры на меньшие сроки. У нас штат сократился не сильно. Бюджет сократился, но сильных лишений мы не ощутили. Потом, творить лучше в ограниченных рамках.

С первой волной кризиса с прилавков исчезла добрая половина глянцевых изданий. Видимо, не смогли творить в ограниченных рамках…

В издательском бизнесе существует понятия — издания первого, второго и третьего ряда. Первый ряд – федеральные бренды, куда рекламодатель приходит первым. У второго ряда чуть меньше охват, чуть меньше продаж. Но есть еще и третий ряд. Думаю, в начале кризиса, все СМИ этого ряда прекратили свое сущестование. Третий ряд не особенно талантливо пытался занять чужие ниши. К примеру, возьмем классический пример. Журнал Cosmopolitan обращается к женщине. Помимо этого, в городе были еще 123 журнала, которые пытались сделать тоже самое. Но Cosmopolitan по – прежнему занимает в нише лидирующее положение. Все остальные журналы со словами «самая», «милая», естественно, занимают тридцать седьмую и тридцать девятую позицию в охвате аудитории и объеме продаж. Рекламодатель подумал, я точно отдаю рекламу в Cosmopolitan и Glamour, ну, ладно еще следующие три СМИ из списка – на другое просто денег нет — надо самим не угореть. Они выбирают тех людей, которые не теряют первых позиций в своем деле. И не выбирают тех, кто повторяют движение лидеров. Любое повторение всегда лишено энергии, присущей оригиналу. Потому что надо придумывать что–то свое . Это не новость. Немножко поработать головой.

Как сейчас идет работа над стратегией журнала, учитывая, что он стал региональным изданием?

В каждом номере «Собаки» есть тема, которая выносится на обложку. Такова структура журнала. Она становится центральной и для региональных выпусков. Чаще всего тема — федеральный проект, который мы делаем совместно с Москвой. Мы стараемся подбирать героев и авторов в номер таким образом, что сохранить определенную «квоту» обеих столиц.

Если посмотреть на августовский номер, это была тема «Еда». Она была как федеральной – есть полосы, которые печатаются во всех городах, так и региональной, их готовят региональные редакции. В сентябре была выбрана тема «Деньги», которая расшифровывалась слоганом «Гудбай, понты».

Каким образом выбирается центральная тема номера?

Я и наш креативный директор Андрей Савельев всегда стараемся отслеживать социальные тенденции и отражать их на страницах издания. Если эти тенденции совпадают с нашей точкой зрения, то мы отражаем их с удвоенным рвением. Сейчас наступил особый момент для жизни города и страны. Нужно очень хорошо понимать и чувствовать взаимосвязь между событиями, искать скрытые тенденции, понимать, что и в каком направлении движется. Сегодня каждый день решает все. В этом состоянии есть определенный вызов самому себе. У нас есть задача быть актуальными, мы выбираем некие тенденции, которые происходят в самих людях. Иногда это микродвижения. Мы раскрываем их в главной теме номера или точечно – в рамках авторских публикаций.

Если брать сентябрьский номер, акцент сделан на людях, которые собственно деньги и зарабатывают. Одна из цитат – «реальность сделала олигархов ближе к жизни». Почему сейчас журнал «о людях в Петербурге» выбрал именно такой ракурс? Кризис?

Понятно, что еда и деньги вызывают и будут вызывать у читателей интерес.. И никакой кризис на это не влияет. Мы просто постарались показать то, как под влиянием определенных финансовых изменений, поменялось представление о бизнесменах и у них самих, и у тех людей, которые смотрят на них со стороны.

Последнее время с обложки «Собаки» исчезли медийные персонажи. «Гудбай, понты!», — вынесенный на обложку сентябрьского номера – принципиальная позиция?

Перед любым редактором сейчас остро стоит вопрос, кого ставить на обложку журнала. Раньше были лица, которые обложки продавали – для журнала, это немаловажно. Но в настоящий момент в связи с расслоением общества, развитием Интернета, непонятно, кто они — первые лица в культуре. На обложку ставить некого. Наблюдается культурный коллапс. Потому что мало по-настоящему интересных людей, а еще меньше тех, кто меняется на протяжении определенного времени. Нас постоянно обвиняют в том, что мы ставим на обложку Ксению Собчак и Сергея Шнурова. Так вот, я хочу сказать, что никто этих людей пока не заменил. Всякий раз, когда я ставлю на обложку Собчак и Шнурова, я искренне радуюсь. Этим людям есть что сказать, пусть эти заявления будут провокационны или пойдут в разрез с общим потоком мнений. Даже если это будет не гиперинтеллектуально.

Проблема в том, что новое поколение, которое сейчас только выходит на арену, не создало своих лидеров, а если они и есть, то в Интернете. Их нет в СМИ, в телевизоре. Если человек не появляется на экране, то, значит, его лицо известно лишь узкому сегменту – он не продаст обложку. Журналы переживают влияние удельного веса Интернета. Это создает определенные трудности. Если в культуре сейчас что-то и происходит, то это происходит в Интернете. Могу сказать, что у молодежи есть желание и интерес сотрудничать с журналом, это хороший показатель для издания. Раньше что такого никогда не было. Сейчас каждый день мне приходит по три-четыре резюме от студентов и выпускников.

Есть ли ответный интерес с вашей стороны?

В принципе, да. За десять лет в журнале сменилось немало сотрудников. Люди приходили и уходили. Остаются те, кто готов привнести в работу нестандартный подход. Обычно это происходит так: ко мне приходит несколько резюме в день, которые я просматриваю. В основном, они стандартны, а у меня нет времени, чтобы вникать в каждое письмо. Обычно я приглашаю тех людей, которые сразу присылают то, что цепляет. Кстати, довольно много людей приходили в «Собаку» практически с нуля, не умея работать в нашем формате. В принципе, я стараюсь, чтобы больше двух подобных сотрудников в издании не было. Потому что ничего не умеющая редакция – тяжело и для главного редактора и для шеф-редактора. Но те люди, которые приходили сюда для того, чтобы действительно работать в нашем формате – ни разу не были уволены. Проблема в том, что у выпускников вузов есть позиция, которая выражается в том, что «редактор должен положить им зарплату, а потом они подумают, выполнять ли задание или нет». Такие люди у нас не задерживаются – мне это не интересно.

Не интересно, потому что надо вкладываться — не только материально, но и профессионально?

В журнал я стараюсь брать людей, которым интересно жить. Для меня не имеет никакого значения, выпускник журфака этот человек или нет. Мне интересно, какой ракурс он предложит для журнала. Такой человек всегда останется – мне интересно в него вкладываться. «Выпускники – значит, надо вкладываться», — это стереотипный подход. Так говорят люди, которым нечего вложить. Мне есть чем поделиться. Самое главное способность человека к коммуникации, обмену идеями. В диалоге важно, чтобы разговор был поддержан. Как в пинг-понге, подача должна быть отбита. Если человек личность, не имеет значения, сколько ему лет – тридцать, пятьдесят или четырнадцать, этот диалог будет живым и продуктивным. Этим требованием я руководствуюсь при приеме сотрудников на работу.

Этот принцип действует и в отношении визуалов – фотографов и дизайнеров?

Ситуация следующая: фотографов в городе мало. В ближайшие дни мы сдадим номер и опять примемся искать новых авторов. В городе есть школа старых фотографов рекламщиков аля-девяностые. Но у них своеобразная фотография — она не больно живаяя. Есть люди, которые занимаются арт — фотографией, но печатать их разворотами мы не можем. Подстраиваться под нас они не собираются, поскольку считают себя художниками. Тут ничего странного – претензий нет. Но есть фотографы, которые представляют себе, что такое наш формат, с ними мы и работаем. Их мало.

Как же негласный титул Петербурга – «фотографической столицы Петербурга»?

Вопрос в том, что человек снимает. Наш петербургский фотограф снимает городские пейзажи, дворы-колодцы, кошечку у мусорного бочка, любит демонстрации… Это подойдет для ежедневной газеты или социального еженедельника. Но для нас — в меньшей степени. В Петербурге не все в порядке с фэшн-фотографией. Просто потому, что это никогда не было востребовано. Что, тут огромный рынок, много агентств и журналов, которые снимают моду? Здесь — то бутиков, раз-два и обчелся. Не было особенного спроса — не было и особенного предложения. В Петербурге наблюдается фотографический скос в сторону «высокого и чистого искусства». Это не всегда совпадает с нашим форматом. Если бы фотографов, действительно было много – я бы всякий раз довольно бросала в воздух чепчик. Поскольку мы не институт благородных девиц, у нас просто нет права на ошибку. Послать фотографа – а потом переснимать то, что он сделал, например.

Автор: Алиса Кустикова

Источник: ГИПП