gyrnalu_konveerВ прошлых постах («Полезные ископаемые в газетах» и «Суета сует и цифра цифр») я писал о меняющейся окружающей среде медиа – традиционного медиабизнеса, которому стал изменять читатель/потребитель. Как следствие – падающие объемы аудиторий (и растущая себестоимость на экземпляр или единицу контента), проблемы с рекламным рынком, обостряющиеся на фоне роста потребления в других видах коммуникаций: количество, качество, периодичность и эффективность контактов с потребителем печатных СМИ все меньше подходит рекламодателю и все меньше устраивает рекламные агентства.

Печатные СМИ – это очень старый и очень традиционный вид бизнеса.

Большая часть lines of business, присущих печатным СМИ, придуманы, продуманы и введены в эксплуатацию, как минимум, лет 150 назад. Продажа тиража оптом, в розницу, по подписке, по пробной подписке – вообще лет 350 как, все виды рекламы – от классифайда до нестандартных форматов, PR и «продакт плейсмент» – изобретены в 1860-е. Вертикальная интеграция, которая обеспечивает извлечение добавленной стоимости в самой выгодной (с точки зрения капитализации) точке, – придумана Херстом в 1900-х, когда он сосредоточил в своих руках и производство бумаги, и полиграфию, и создание газет, и их дистрибуцию. Тот же Херст понял, что лучше владеть сотней небольших изданий, чем одним мегамонстром, потому что такая конструкция устойчивее и более предсказуема в тяжелые времена.

Даже бесплатные рекламные издания придуманы не Schibsted и Metro, а британским издателем Джоном Таллисом в 1840-х годах (John Tallis’s London Street Views): он выпускал своего рода «визуальный атлас лондонских улиц», где рядом с гравюрой каждого дома содержалась информация о том, какой магазин или клуб, паб или компания там находится. Владелец адреса платил Таллису гинею за такое размещение (примерно 140 евро на сегодняшние деньги): такие «желтые листы» распространялись условно бесплатно, по стоимости почтовой марки.

Модернизация lines of business никогда не была чем-то большим, чем косметическим ремонтом: продажи копий только по подписке, только в розницу, большие дисконты за продолжительность или за покупку дополнительных изданий и т.д., – почти все эти методы были придуманы многие десятилетия назад. Пакетное размещение, продажи нестандартных рекламных услуг, profit sharing и т.д. – в рекламе подавляющее большинство инноваций родом из 60-х и 70-х, просто в России, например, в это время не было рекламы как таковой, и технологии оказались «пропущенными», как уроки в средней школе. В редакционной деятельности – тем более: замена пишущей машинки и машбюро на компьютер (понимаемый как пишущая машинка) не решила ни одной инновационной проблемы на уровне управления и организации. Даже самые современные печатные СМИ организованы по иерархической триггерной модели с периодической обратной связью (это то, что в повседневной практике называется редколлегия, планерки, летучки), возникшей в американских газетах в середине 1910-х годов.

Трагедийные интонации менеджеров и владельцев печатных СМИ можно было бы интерпретировать как стенания глашатая с рыночной площади, который оказался без работы и зарплаты из-за появления той самой ранней газеты. Он вполне мог бы обвинить нового конкурента в отсутствии интонации и умения правильно организовать контент, например. Или в том, что за какие-то копейки (бесплатно с точки зрения глашатая) они, эти ужасные грязные печатные листки, сообщают то, за что ему платил герцог или городской совет звонким талером.

Но проблема в другом: для понимания – есть ли свет в конце кризисного туннеля – необходимо отвлечься от прошлого. Согласиться с простой истиной: будущее не будет таким же, каким было прошлое. Все «объективные обстоятельства ведения бизнеса» традиционных печатных СМИ будут подвергнуты ревизии.

Изменение потребителя: не только в качественном, но и в количественном отношении, «потребитель 2010 и далее» будет другим. Для России, например, он будет моложе – во взрослую жизнь входят многочисленные поколения «последнего советского беби-бума» (1988 – 1991 г.р), тогда как численность «коренного читателя» (старше 45 лет) сокращается по тем же демографическим причинам: провал «детей детей войны» (1960 – 1970) виден на любой из версий гендерной пирамиды. Моложе – значит только одно: он не будет читать газеты. Кроме того, количественные изменения – предвестник качественного перехода, когда все большее количество потребителей переходит на доступ к альтернативным носителям (в основном, имеется в виду интернет); как показывает опыт стран, переживших этот переход, как только старшие поколения получают доступ к новому каналу, они «отключаются» от старого.

Изменение рекламодателя: созданные аудитории надо продать; но индустрия печатных СМИ, в том числе и в России, слишком долго продавала свои аудитории слишком дорого, слишком дешево и слишком лихо. Рекламодатель – и крупный (божество), и средний (партнер), и мелкий (пошел в прайс-лист) – давно догадывается, что он покупает что-то не то. Результативность печатной рекламы для стимуляции продаж – сомнительна, если не сказать жестче. Позиционирование бренда – х-м-м-м, большая часть аудитории печатных СМИ (не глянцевых) с концепцией бренда не знакомы…

Рекламодатель (и его агентство) давно понимают, что использование печатных СМИ, – своего рода дань традиции, которая иногда помогает решить основную проблему рекламы (обеспечить продажи), но чаще всего это не более чем фиксация в материальной форме того, что рекламная кампания имела место.

Это понимание-подозрение не дает пока ничего интернет-медиа (по причине нематериальности), но уже значимо отнимает клиентов у бумажных СМИ. Кроме того, печатные СМИ слишком нуждаются в рекламе, чтобы «строить» рекламодателей – им проще «прогнуться», встать в позу «чего изволите?», чем объяснить, что определенные услуги входят в противоречие с их социально-политической функцией, моральными установками и здравым смыслом. Когда кому-то очень нужны деньги, гордость отступает. Увы, вместе с гордостью отступает и надежность бизнеса: если сегодня реклама продала «продакт плейсмент» в колонке редактора, то завтра даже обложку никто не купит – зачем?

Изменение отношения общества: как было рассказано ранее, оно происходит. У общества появились другие «сторожевые псы», у правительств появились другие каналы связи, у сообществ появились более дешевые способы самоорганизации. Да, пока большие газеты способны «решать вопросы» доставки месседжей от общества к власти и от власти к обществу; но телевидение обладает большим охватом, а интернет-медиа и социальные сети – большей персонализацией (для охвата малого сообщества требуется меньше затрат).

Изменения в стоимости продукта: сегодня 90% газет и журналов для «общего» потребителя дотированы издателем. Средний размер дотации достаточно велик: для того, чтобы, например, в «Коммерсанте» не было рекламы (и он не был зависим от рекламы), стоимость копии для читателя должна быть около 75 рублей! Даже самые тиражные СМИ вынуждены покрывать производственные убытки с помощью рекламных продаж. Предкризисный момент, когда надо было повысить в два – три раза цены на экземпляр газеты, упущен. Повышение цены на копию сегодня – прямой путь в могилу, ведь рекламный источник тоже не бесконечен, а более дорогой продукт означает меньший уровень продаж (и, следовательно, меньший объем аудитории).

Изменения в видении менеджмента: практически все крупнейшие бумажные СМИ сегодня находятся в непростой «капитальной» ситуации. В России – в собственности олигархов или фондов прямых инвестиций (тех же олигархов), в Европе и США – в собственности институциональных инвесторов или, в лучшем случае, настоящих медиамагнатов (то есть стратегических инвесторов). Первый тип владения означает, что единственный настоящий интерес инвестора – может ли бизнес приносить достаточно прибыли, чтобы обслуживать кредиты, взятые на его приобретение, а второй – что показатели старого и объективно нединамичного бизнеса со столетними бизнес-моделями оцениваются в сравнении с бизнесами не то, чтобы молодыми, но еще даже не родившимися. Естественно, старые бизнесы выглядят именно тем, чем являются, – устаревшими конными экипажами на фоне сверхскоростных экспрессов. Особенности капитала означают, что ключевыми показателями эффективности бизнеса становятся довольно бездушные (это я еще мягко выражаюсь) индикаторы, вроде возврата на инвестированный капитал (ROIC) или возврат на собственный капитал (ROE). Вместо хотя бы классической бизнес-логики (то есть следования традиционным бизнес-моделям и улучшения lines of business) на первый план выходят интересы капитала: не утратить контроль (т.е. платить по долгам, чего бы это ни стоило), увеличить прибыль любой ценой (чтоб платить по долгам и немного забирать в дивиденды, на всякий случай), остановить развитие (потому что оно заведомо убыточно в ближайший отчетный период), и так далее.

Медиаменеджеры становятся не просто близорукими – они становятся слепыми; ценность квартальной отчетности становится выше ценности сохранения бизнеса как такового.

Изменения в мотивации творческих сотрудников: журналисты ничем системно не отличаются от конвейерных сборщиков. Они хотят есть, пить, курить, иметь свободное время и право считать начальство идиотами. Не системно – они обладают системой авторских и редакторских навыков, которые приобретаются только в определенной среде, впрочем, только в этой среде они и востребованы. Опять же – сегодня 90 процентов творческих сотрудников предпочтут твердую (и небольшую) зарплату в известном издании свободному плаванию или стартапу с его рисками и сложностями. Так было в Штатах еще несколько месяцев назад – и свобода слова и «настоящий капитализм» здесь ни при чем: возможности реализации и качество обратной связи были лучше и больше именно в традиционных, типовых, устаревших медиа. Что-то сломалось и здесь: «плачи Ярославны» о смерти профессии теперь исходят не от журналистов (что было хотя бы оправдано), а от Мердока и его коллег-собственников, сокративших за последний год не менее 50 000 рабочих мест – журналистов! Сокращенные журналисты придумывают что-то новое, создают персональные медиа, подают на гранты – но не драматизируют свою персональную ситуацию. Думаю, что тренд доберется и в наш медвежий угол, тем более что у американского журналиста нет большого диссонанса между тем, что он видит и чувствует, и тем, что он должен писать в своем издании (или говорить на телеканале).

Эти изменения накапливаются. Они по-разному подействуют на разные «старые» СМИ: кому-то наступит давно ожидавшийся конец, кто-то найдет новую точку равновесия, кто-то будет вынужден измениться. Способность заглянуть в будущее за пределами квартального отчета – и способность изменить настоящее ради лучшего будущего – есть ключевая функция менеджмента. «В лавке», как говорится в старом еврейском анекдоте, всегда будут люди – вопрос в том, будет ли лавка, или даже улица, на которую она выходит.

Но самое главное – это понять и почувствовать, что будущее не равно прошлому. Ни прибыльности, ни влиятельности, ни драйва «настоящих бумажных СМИ» уже не вернуть. И не надо плакать о старой убыточной отрасли – надо создавать новую. На руинах, но создавать.

Автор: Василий Гатов

Источник: Slon.ru