andryuschenkoНиша бесплатных ежедневных газет, не успев существенно поредеть после закрытия «Обзора», «15 минут», «Вечерком» и перехода «Пульса Киева» в недельный формат, снова интересна издателям. Летом на рынок выйдет новая газета «Точка». Издатель — компания The Market, возглавляемая Ириной Андрющенко.

Запуск изданий во время падения рынка — смелая, но малопрогнозируемая, даже немного сумасшедшая затея. Однако госпожа Андрющенко говорит, что сегмент рекламодателей бесплатной прессы снизил затраты меньше, чем рынок в целом. Кроме того, покинувшие рынок издания хорошо «разогрели» нишу, создав спрос на прессу такого типа, поэтому «Точка» априори может рассчитывать еще и на интерес читателей.

— Ирина, расскажите, пожалуйста, подробнее о проекте.

— «Точка» — это бесплатная киевская газета объемом 16 страниц, половина из которых — полноцветные. На первом этапе издание будет выходить еженедельно, по пятницам. 29 мая появится первый номер — спецвыпуск, полностью посвященный Киевскому международному фестивалю рекламы. Наша компания активно участвует в этом фестивале — мы организаторы или соорганизаторы нескольких докладов, поэтому было решено презентовать первый номер именно там, посвятив его фестивалю. Первый регулярный номер выйдет 19 июня. Ориентировочно в середине сентября планируем перейти на периодичность 2 — 3 раза в неделю, а в феврале 2010 года — на ежедневный режим. Рассчитываем, что в сентябре рекламный рынок активизируется и позволит придерживаться этого плана. Распространяться она будет возле станций метро, на перекрестках, ресторанах и кофейнях, а также адресно в органах власти.

— Почему именно «бесплатная» ниша? Не пугает опыт «Обзора», «15 минут», «Вечерком», «Пульса Киева»?

— Не в последнюю очередь — именно потому, что ниша освободилась. Хотя нельзя сказать, что она совершенно пустая. Есть «Газета нашего района», газета «Метро», еженедельно выходит «Пульс Киева», другие рекламно-информационные издания. А те газеты, которые ушли с рынка, стремительно развивались — они уже вырывались в лидеры рейтингов. Да, они закрылись — каждая по своей причине — но успели сформировать у киевлян привычку потреблять прессу такого типа, как полноценный источник информации. Мы изучали несколько различных сегментов и пришли к выводу, что сегмент бесплатных газет — весьма перспективный. На рынке уже успел сформироваться целый ряд стабильных рекламодателей «бесплаток» — банки, автосалоны, недвижимость, страхование и т.д.

— Но производство ежедневной газеты требует больших затрат на бумагу, печать… И все это финансируется исключительно из рекламного дохода …

— На самом деле для целого ряда сегментов прессы «традиционный», т.е. платный сбыт убыточен. Многие издатели тратят на присутствие в рознице больше, чем получают от сбыта. Кроме того, платное издание может довольно долго завоевывать аудиторию, и для этого ему нужна большая рекламная поддержка. Для того, чтобы быстро занять достойное место в рейтингах по Киеву, необходимо иметь тираж минимум 100 тысяч экземпляров, которые реально возьмут в руки читатели (т.е. после списания реально должен продаваться как минимум такой тираж). В бесплатном формате это реально. Число людей, готовых осознанно взять в руки бесплатную газету, уже достаточно велико.

— В какое время будет распространяться газета?

— В пятницу с утра. Мы рассчитываем, что она будет «работать» весь уик-энд: сначала ее начнут читать по дороге на работу, возьмут с собой офис, затем привезут домой. Для этого в издании будет афиша событий на ближайший уикэнд и следующую неделю, вкладка с телепрограммой. Причем в телепрограмме мы будем подавать данные по телесмотрению прошлого уик-энда, подсказывая читателю, какие программы именно среди нашей аудитории были самыми смотрибельными на прошлой неделе и прогнозируя рейтинг телепрограмм будущих выходных. Полиграфия газеты будет соответствующей — такой, чтобы газету хотелось принести домой, держать ее в руках.

— Какова тематика издания?

— Это будет издание «общего содержания» (general interest). Национальная политика, событийный разворот «7 дней», фокусирующийся на жизни Киева, основное событие или проблема в рубрике «Тема недели», «Герой недели» — интервью с известным человеком, наиболее полно раскрывающее его, как личность, афиша уик-энда и афиша следующей недели, страничка для детей и родителей «ДеТочка», вкладка «ТелеТочка». Кроме того, планируем сделать интерактивное направление — рубрику «Дежурный по городу», в которой будет не просто констатироваться мнение или жалоба читателя: мы будем пытаться решить его вопрос. То есть, если обобщить, это будет локальная городская газета для киевлян.

— Укомплектован ли штат? Кто возгласит проект?

— Штат укомплектован. Главным редактором будет Евгений Смертенко, до этого работавший главредом «Вечерком». Директор проекта — Марина Колесникова, ранее работавшая в сбытовой компании холдинга «Медиа инвест групп» и в «Эволюшен медиа». Директор по рекламе «Точки» — Елена Карпенко, которая ранее возглавляла рекламную службу «Экономических известий», а затем — издания «Украинский тиждень».

— Кто инвесторы проекта?

— Их два. С украинской стороны — наша компания. С иностранной — профильный инвестор из Израиля, имеющий опыт работы с бесплатными изданиями. Проект коммерческий, долгосрочный. И очень важно, что наша компания является полноценным соинвестором. Это как с отношением к любым проектам, в который вы вкладываете свои деньги. Если вы, например, идете на тренинг, на который вас отправил работодатель, полностью заплатив за ваше обучение, эффекта будет меньшим, чем если вы выложите за него свои «кровные». Каким бы ни был тренер, вы возьмете за свои деньги максимум возможного от тренинга.

Так и с проектом — выкладываться на тысячу процентов будет только такая команда управленцев, которая участвует и в финансировании, и в распределении прибыли от проекта. Кроме того, очень важно, чтобы мы, как совладельцы, принимали участие в оперативном управлении. Мое глубокое убеждение: если собственники, помимо того, что владеют проектом, еще и руководят им, успешность возрастает в разы. Особенно в период спада на рынке. Потому что тогда менеджмент мотивирован, вовлечен в результат. В противном случае — когда собственники большие и далекие от медиа люди — менеджменту приходится постоянно тратить время на объяснения. Нужно пояснить, какая ситуация на рынке, обосновать, почему результаты такие, а не другие. А конкуренты за это время успевают убежать вперед и «взять Бастилию».

— Вы можете озвучить порядок инвестиций?

— Это сотни тысяч долларов в год.

— Срок окупаемости обозначен?

— У нас несколько планов, поскольку в нынешней ситуации даже самый авторитетный гуру медиабизнеса не решится дать прогноз даже на ближайшую осень. По одному из бизнес-планов, точки безубыточности мы должны достичь через 1,5 года, то есть осенью 2010 года. Но если какие-либо негативные явления отодвинут дату, мы не будем сокращать штат и периодичность выхода в 5 раз и переходить на «туалетную» бумагу, чтобы придвинуть ее обратно. Для нас важно стать значимым и весомым на рынке проектом.

— Какие преимущества и недостатки стартапа на таком этапе — когда рынок падает?

— Дальше рынок вряд ли будет сокращаться такими темпами, как в первом полугодии этого года. Уже апрель-май были немного лучшими, чем первый квартал. Если первое полугодие в целом дало примерно минус 50% от объема размещения в прессе в прошлом году, то ожидания от второго более оптимистичные: в третьем квартале — на уровне -40% к прошлогоднему периоду, в четвертом — примерно -25-35%. Думаю, период всеобщего замораживания и сокращения расходов уже пройден, и становится понятно, что глобального коллапса не произошло. Кроме того, различные сегменты падают неравномерно. Рекламодатели, размещающиеся в бесплатных изданиях, сократили бюджеты значительно меньше, чем рынок в целом.

Мы следим за тем, что происходит с рекламой в «Місто+передмістя», «Метро», «Киев на ладонях», других изданиях. Там стойко держат объемы размещения рекламы банки, всевозможные окна-двери-кондиционеры — они перешли с корпоративного на массового заказчика. А также медицина, еда, страхование. Для изданий данной ниши они — основа дохода. Поэтому мы вообще не можем сказать, что выходим в период существенного падения рынка. Да, элитарные, глянцевые категории упали больше. Такие топ рекламодатели, как Samsung и LG, значительно сократили активность. Но они никогда не были костяком, на котором держалась бесплатная локальная пресса.

Автор: Евгения Продаева

Источник: Телекритика