calculator2_midlЧто мешает внедрению процедуры сертификации тиражей прессы на украинском рынке? На поверхности несколько взаимосвязанных факторов, которые тормозят процесс.

В частности:

— отсутствие «настойчивых», а возможно и ультимативных пожеланий или требований рекламодателей прессы;

— неготовность отдельных издателей к аудиту тиражей в силу расхождения заявленного и реально напечатанного тиража, причем само расхождение – некое неписанное правило рынка;

— отсутствие практической возможности аудита продаваемого тиража в силу особенностей рынка дистрибуции и розничной продажи прессы;

— нежелание издателей нести дополнительные затраты без заметного экономического эффекта в краткосрочной перспективе;

— отсутствие «правильной», вызывающей доверие и предоставляющей услуги по приемлемой стоимости организации по аудиту тиражей;

— отсутствие потребности и неготовность крупных игроков рынка прессы договариваться между собой и с рекламодателями.

Теми или иными словами эти причины были озвучены и на семинаре-дискуссии «Тиражи газет – путь к прозрачности медиарынка Украины» 17 сентября 2008 года. Организаторы – Центр развития Свободы Слова в Украине, Ассоциация по международным вопросам (АМП, Чешская Республика), издательство «Эволюшн-Медиа» при поддержке посольств Республики Польша и Чешской Республики в Украине и Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП).

Можно сказать, что это третий этап актуализации вопроса сертификации на украинском рынке прессы.

Самый первый виток дискуссии – 2000 – 2001 гг. – запомнился мне усилиями иностранных неправительственных организаций, а «ветеранам обсуждения» – круглым столом во Дворце спорта. Закончилось тогда обсуждение прямым или завуалированным отказом ведущих издательств от сертификации. Единое «нет сертификации» заморозило все дискуссии о «честных тиражах» приблизительно на три-четыре года.

Вторым достаточно продолжительным этапом обсуждения данной темы был период 2004 – 2005 гг., ознаменованный появлением и активной деятельностью на рынке «Украинского бюро Сертификации тиражей» (УБСТ). Бурная деятельность компании привела к дискуссии издателей и созданию совместной рабочей группы УАИПП и ВРК (2006 г.) для изучения вопроса и выработки рекомендаций по созданию Национальной тиражной службы. Правда, сама служба создана так и не была…

Утихла тема по тем же причинам, которые перечислены в начале статьи и актуальны по сей день. Несмотря на правильную идею и правильную риторику руководителей УБСТ, несмотря на сертификацию отдельных изданий, у специалистов были вопросы к самой компании. В частности, вразрез с общепринятой международной практикой организация была учреждена частными лицами, которые преследовали и свои частные коммерческие интересы. Также были вопросы к методологии, самой процедуре сертификации. И как следствие – отсутствие доверия к Бюро со стороны большинства участников рынка.

Возвращаясь к семинару, который прошел 17 сентября 2008 года, скажу, что его идеей было ознакомление участников медиарынка с опытом Чехии и Польши, а также обсуждение украинских реалий. Представитель Бюро аудита печатных тиражей Чешской Республики (АВС ЧР) еще раз рассказала о цели и предмете деятельности организации и особенностях самого аудита периодических изданий. Участниками дискуссии были представители украинских издательских компаний «Сегодня Мультимедиа», «ИД Украинский медиахолдинг», «Эдипресс Украина», «Медиа инвест групп», «Еволюшен медиа», компании «Агора» (Польша), УАИПП, ВРК и др.

Привожу основные, наиболее важные моменты деятельности АВС ЧР и подобных организаций (далее Бюро). Бюро – независимый субъект, как правило, созданный объединением издателей и коммуникационных агентств и/или рекламодателей. Так, АВС ЧР создано Союзом издателей, Ассоциацией коммуникационных агентств и Чешским объединением по вопросам фирменных изделий. Цель деятельности – получение объективной информации и данных на рынке СМИ, преимущественно в сфере тиражей периодических изданий. Бюро является неприбыльным и финансируется частично за счет членских взносов учредителей, а преимущественно за счет доходов от предоставления услуг (у АВС ЧР последний источник составляет 97%). Преимущественно предмет деятельности – накопление деклараций о тиражах, проверка заявленных издателями цифр и передача данных издателям-участникам, рекламным агентствам и их обнародование. Бюро работает на основе обнародованной методики, разработанной представителями профессиональных организаций.

Подтверждение тиражей периодических изданий включает такие стандартные услуги или процедуры согласно данным АВС ЧР:

a) проверку напечатанного тиража (количество экземпляров, на которые типография выставляет счет);

b) проверку проданного тиража через подписку (подтвержденный реестром подписчиков), проданного дистрибутору (после вычитания возврата), а также конечному потребителю;

c) аудит вложенного тиража к базовым изданиям;

d) аудит подписчиков, оплативших электронную версию издания.

Дополнительными нестандартными услугами бюро является подтверждение:

e) тиража управляемого распространения – рассылается по именному списку и продается со скидкой более 49%;

f) другого распространения – количество проданного со скидкой более 49% без именного списка получателей;

g) полностью распространенного тиража – количество проданного и распространенного тиража;

h) совокупного тиража – общие суммы тиражей отдельных разных по цене изданий (разных по формату, содержанию, распространенного на CD DVD т. п.).

Технология «сертификации» состоит в получении от издательств точной и полной декларации о тиражах за соответствующий месяц в установленные сроки на формулярах, предоставленных бюро. Итоговые данные по тиражам публикуются каждый месяц в специализированных изданиях и интернете. Данные предоставляются в нескольких таблицах в зависимости от периодичности изданий. Что касается самого аудита тиражей, то тираж, проданный дистрибуторам, проверяется один раз в год у издателя и один раз в год у дистрибуторов. Другие тиражи контролируются два раза в год. Период контроля тиражей – календарное полугодие, в котором проверяется один календарный месяц (определяется путем жеребьевки). Тиражи проверяются у издателя в его помещении, у дистрибутора или в типографии.

В случае обнаружения разницы более чем 1% по любой позиции проверка прекращается. И после этого проводится повторная проверка целого полугодия. Неподтвержденные данные исключаются из реестра, а информация об этом становится публичной. Также существует процедура вводной проверки для новых изданий, подлежащих сертификации. В таких случаях проводится аудит предыдущего календарного периода. Что касается цен, то стоимость зависит от размера тиража и периодичности издания. Так, у АВС ЧР наиболее низкая годовая цена обслуживания составляет 470 евро (ежемесячник с продаваемым тиражом в 10 000 экз.), а наиболее высокая – 1981 евро (ежедневка с проданным тиражом в 300 000 экз.).

Настоящую новость по теме «сертификация» озвучила в дискуссии директор по развитию бизнеса «Эдипресс Украина» Наталья Загороднова. Она сообщила, что три издательских компании – «Эдипресс Украина», «Индепендент медиа санома» и «КП Медиа» – договорились об объединении усилий для запуска аудита тиражей собственных изданий. На данный момент создана совместная рабочая группа. Осуществлены и будут продолжены контакты с несколькими зарубежными компаниями, входящими в международную федерацию АВС. Госпожа Загороднова считает, что наиболее приемлемый путь для их «тройки» – привлечение для сертификации зарубежной компании, входящей в эту федерацию. По ее словам, планируется проводить аудит только напечатанного тиража. В планах компаний – привлечение к «инициативе троих» рекламных агентств и рекламодателей.

Напомню, что в прошлом году о желании создать пул издательских компаний для сертификации тиражей заявляли представители холдинга «Медиа инвест групп». С момента старта журнала «Эксперт Украина» некоторое время осуществлялся аудит его тиража компанией Deloitte; в планах была подготовка к сертификации и распространяемого тиража.

Присутствующий на упомянутом мероприятии генеральный директор «Сегодня Мультимедиа» Гильермо Шмитт считает, что сертификация тиражей на украинском рынке необходима. Аргументировал он это тем, что компания TNS Ukraine, которая исследует аудиторию, «дает не очень много информации». Обязательным, по словам Гильермо Шмитта, должно быть объединение усилий рекламодателей и издателей. Только вместе они могут начать данный процесс. Что касается «инициативы» трех издательских компаний, то он «готов присоединиться».

То, что сертификация тиражей печатных изданий – это правильно и необходимо для украинского прессового и рекламного рынка, понимают большинство основных игроков. Правда, реальная ситуация свидетельствует о том, что для многих издателей это скорее потенциальная, чем актуальная необходимость. На сегодняшний день единичные издательские компании готовы сертифицировать напечатанные тиражи и ищут механизмы осуществления данного процесса. Другие издательские компании вроде готовы, но без давления рынка они вряд ли станут прилагать усилия и вкладывать средства. Есть и такие издатели, которые заинтересованы в том, чтобы не было никакой сертификации, тем более обязательной.

С другой стороны, рекламодатели пока не готовы требовать аудированные тиражи на ультимативной основе. Ведь если лидеры сегментов прессы не будут подтверждать тиражи, рекламодатели не смогут их игнорировать и не размещать в них рекламу!

Подтвержденные тиражи – это рабочий инструмент, критерий объективной оценки издания для специалистов по медиапланированию. В украинских реалиях это может быть и элемент цивилизованной конкурентной борьбы с недобросовестными, слабыми издателями. Конечно, в случае функционирования независимого, вызывающего доверие национального оператора. Отсутствие сертификации является сдерживающим фактором развития рынка рекламы в прессе. А сертификация тиражей – движение рынка в направлении прозрачности и цивилизованности.

Необходимо дождаться критической массы издателей. Кроме отдельных издателей, готовых решиться на конкретные действия и затраты по сертификации, необходимо действенное участие и поддержка со стороны рекламодателей. На данный момент такой массы издателей с общей потребностью, еще и объединенной с практической потребностью рекламодателей, нет. Но вполне возможно, когда инициативы отдельных объединений издательских компаний будут реализованы, последует цепная реакция.

После публикации этого текста «ТК» получила от издательства «Бурда-Украина» следующий комментарий:

— Хотим согласиться с автором статьи: тема проведения аудита тиражей печатных изданий подымается уже не первый год, и Издательство Бурда-Украина была одной из компаний, инициировавших ее рассмотрение в Украине.

В дополнение хотим сказать:

В первую очередь, аудит тиражей можно рассматривать, как инструмент оценки привлекательности того или иного издания как канала коммуникации для рекламного рынка. Не секрет, что некоторые издания существенно завышают заявленные тиражи. В результате наносится ущерб как имиджу рынка в целом, ведущим игрокам рынка, которые недополучают возможную прибыль и, естественно, компаниям и рекламным агентствам, которые не имеют планируемый охват аудитории.

Наша позиция в данном вопросе, как международного издательства, остается неизменной: чем прозрачнее будет рынок, в том числе и в области доступности и достоверности информации о реальных тиражах изданий, тем лучше для всех его игроков.

Издательство Бурда-Украина являлась одними из инициаторов проведения в Украине аудита тиражей печатных изданий вместе с тремя другими международными игроками.

Как правильно отметила госпожа Загороднова, более года тому назад было создана рабочая группа. Мы принимали самое активное участие в организации данного процесса, к участию в проекте были приглашены 8 аудиторских компаний.

Существуют 2 различных подхода к разработке методологии проведения аудита: оценка напечатанных тиражей и оценка тиражей, которые реально реализуются (т.е. аудит продаж).
По итогам проведенной работы, проанализировав реалии украинского рынка, наши аудиторы дали свое заключение: необходимо использовать методологию реально продаваемых тиражей.

Мы абсолютно согласны с данным заключением, и наша точка зрения остается следующей: только аудит продаваемых тиражей сможет отображать реальную картину и служить одним из дополнительных достоверных инструментов работы рекламного рынка.

Нельзя забывать, что целью аудита является предоставление рекламодателю достоверной информации о том, за что он собственно говоря платит. А платит он, по нашему убеждению, не за количество тонн бумаги, израсходованной на печать тиража Х, а за количество контактов его потенциальной аудитории с рекламой, которое зависит только от того, сколько людей КУПИЛИ издание, + безусловно, вторичная аудитория. Кроме этого, основополагающего момента, есть еще специфические факторы, которые ставят под сомнение целесообразность аудита печатных тиражей (принадлежность типографий издательским домам, возможность печати большого тиража специально под аудит и др.)

Можем также добавить, что данные TNS, точность которых нам тоже хотелось бы улучшить, являются инструментом, более адекватно отражающим реалии рынка, чем данные аудита печатных тиражей, методика проведения которого не исключает получения недостоверных данных.

Мы остаемся открытыми к обсуждению данного вопроса и предлагаем отрасли наши знания и средства для реализации проекта по аудиту реальных продаж.

Александр Беримец, для «Телекритики», 23.09.2008

Источник: www.telekritika.ua